jueves, 30 de julio de 2015

No dejes que la publicidad alimente a tus hijos

La obesidad infantil es "uno de los problemas más graves del siglo XXI", según la OMS. Entre los factores que la favorecen se encuentra la publicidad de alimentos insanos dirigida a menores. En España dicha publicidad se regula mediante un código ético que según muchos profesionales se incumple sistemáticamente. En este post veremos varios ejemplos de anuncios y conoceremos si es verdad que dicho código se incumple. Comenzamos así una serie de dos artículos dedicados a la obesidad infantil. 


Hábitos de vida saludables

Imagino que a estas alturas sabrás que para mantener un buen estado de salud es fundamental no beber alcohol, no fumar, realizar actividad física de forma regular y mantener una dieta adecuada, basada fundamentalmente en alimentos de origen vegetal (verduras, hortalizas, frutas, legumbres, cereales integrales, etc.). Es importante además que estas prácticas se lleven a cabo desde edades tempranas porque es precisamente cuando se convierten en hábitos que en muchos casos van a acompañarnos a lo largo de nuestra vida. Como puedes suponer, lo más frecuente es que los niños que no realizan actividad física de forma regular y que no se alimentan adecuadamente, sigan con esos malos hábitos cuando son mayores. No en vano, la Organización Mundial de la Salud (OMS) advierte que los niños obesos y con sobrepeso tienden a seguir siendo obesos en la edad adulta, e indica además que esos niños tienen más probabilidades de padecer a edades más tempranas enfermedades no transmisibles como diabetes y enfermedades cardiovasculares. Y es que el sobrepeso y la obesidad van mucho más allá de ser un problema estético: a día de hoy son el quinto riesgo de mortalidad a nivel mundial.

Guía para una alimentación saludable elaborada por la Escuela Pública de Salud de Harvard y los editores en Publicaciones de Salud de Harvard. (Fuente)

Obesidad infantil: un grave problema

La OMS califica la obesidad infantil como "uno de los problemas de salud pública más graves del siglo XXI" y señala que se trata de un fenómeno mundial cuya prevalencia ha aumentado a un ritmo alarmante, afectando, no sólo a los llamados "países ricos", sino también a muchos países de bajos y medianos ingresos, sobre todo en el medio urbano. Así, se calcula que en el año 2010 había 42 millones de niños con sobrepeso en todo el mundo, de los que cerca de 35 millones vivían en países en desarrollo. ¿Y qué ocurre en España? Pues ocurre que en España la obesidad infantil también es un grave problema, aunque no es fácil establecer de forma unánime cuál es su magnitud, dada la notable discrepancia existente entre los resultados ofrecidos por los diferentes estudios que se han realizado al respecto. Dichas discrepancias se deben principalmente a los diferentes criterios que se toman como referencia a la hora de considerar si los niños sufren exceso de peso (sobrepeso y obesidad), aunque también influyen los métodos de medida y la forma de ponerlos en práctica.


Comparativa entre las prevalencias de exceso de peso, sobrepeso y obesidad entre diferentes estudios. Como puedes observar, el exceso de peso (sobrepeso+obesidad) varía entre 26,3% y 45,2%, según el estudio de que se trate. (Martínez Ávarez et al. 2013)


Uno de los estudios más recientes sobre obesidad infantil en España es el Estudio ALADINO 2013, realizado por la Agencia Española de Consumo Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECOSAN), en el que se toman como criterio los valores de referencia de la OMS. Según los resultados de dicho estudio, el 43% de los niños (casi uno de cada dos) presentó exceso de peso (24,6% sobrepeso y 18,5% obesidad). Pero ¿cómo se explican estas cifras tan elevadas?


Estado nutricional de niños españoles de entre 7 y 8 años según los valores de referencia de la OMS (Estudio ALADINO 2013).



Factores que favorecen la obesidad infantil

Según la OMS, la causa fundamental del sobrepeso y la obesidad infantiles es el desequilibrio entre la ingesta calórica y el gasto calórico, debido principalmente a dos factores: el cambio dietético mundial hacia un aumento de la ingesta de alimentos hipercalóricos con abundantes grasas y azúcares y la tendencia a la disminución de la actividad física debido al aumento de la naturaleza sedentaria de muchas actividades recreativas, el cambio de los modos de transporte y la creciente urbanización. Esto es también lo que viene a decir el estudio ALADINO, en el que se indica que los factores que favorecen este problema son los siguientes:

Las actividades sedentarias y el consumo de alimentos superfluos son factores que favorecen la obesidad infantil. (Fuente)

Alimentación inadecuada
En primer lugar, dicho estudio destaca el papel que juega una mala alimentación sobre el exceso de peso en la población infantil. Concretamente, señala:
  • una excesiva ingesta de calorías debido al consumo de alimentos con alta densidad energética (bebidas azucaradas, dulces, bollería, comida rápida, snacks, etc.)
  • el elevado aporte de azúcares, harinas refinadas, grasa, sal y proteínas de origen animal, como consecuencia del consumo habitual de ciertos productos como los que acabamos de citar, junto con carnes grasas y embutidos. Centrémonos por ejemplo en el caso del azúcar. A este respecto la OMS indica que "tanto para los adultos como para los niños, el consumo de azúcares libres se debería reducir a menos del 10% de la ingesta calórica total. Una reducción por debajo del 5% de la ingesta calórica total produciría beneficios adicionales para la salud". Es decir, según esta recomendación, deberíamos consumir menos de 18 kg de azúcar al año, aunque sería preferible reducir esta cantidad a 9 kg de azúcar al año. Sin embargo, como ya vimos en un artículo anteriorel consumo de azúcar en España está entre 29,7 y 40,6 kg por habitante y año.
En esta famosa imagen puedes ver la cantidad de azúcar que contienen diferentes envases de Coca Cola. En una lata de 33 cl. hay unos 39 gramos de azúcar (recuerda que la recomendación de la OMS es de como máximo 50 g/día). (Fuente)
  • la escasa presencia en la dieta de alimentos de origen vegetal (concretamente frutas, verduras, hortalizas, legumbres y cereales integrales). 
Debes saber que, a pesar del panorama que dibujan este y otros estudios sobre obesidad infantil en España, el 90% de los padres o cuidadores piensa que los menores a su cargo se alimentan bien, lo que probablemente hace aún más difícil poner solución a este problema.


Escasa actividad física
El estudio ALADINO señala la escasa actividad física como otro de los factores que favorecen la obesidad infantil. Así, destaca que se utiliza el coche o el autobús para ir al colegio, se dispone de pocos espacios habilitados para el juego de los niños en las ciudades y señala la falta de tiempo o la comodidad de los padres, lo que hace que los juegos al aire libre, excursiones, deporte, etc. sean sustituidos por actividades sedentarias, como jugar a videojuegos, navegar por Internet o ver la televisión.

Algunos niños pasan tanto tiempo sentados frente a sus pantallas (TV, ordenador, tablet, etc.) que acaban por echar raíces. (Fuente)


Ambiente obesogénico 
Otro de los factores que se señala en el estudio es un ambiente obesogénico, es decir, un ambiente que favorece el sobrepeso y la obesidad:
  • Los factores que contribuyen a hacer del hogar un ambiente obesogénico son: un escaso control de la dieta de los niños, pasar poco tiempo en familia, comer delante del televisor, utilizar técnicas culinarias inadecuadas y la presencia de gran cantidad de alimentos hipercalóricos. Aunque no figuran en el estudio, quizá se podrían añadir otros factores como la improvisación de las comidas y ciertas prácticas poco o nada recomendables, como utilizar la comida a modo de incentivo (premio o castigo) u obligar al niño a comer.
    La presencia de gran cantidad de alimentos hipercalóricos en casa es uno de los factores que favorece la obesidad.(Fuente)

  • En lo que respecta a la escuela, el estudio habla de una insuficiente educación nutricional, (algo que lamentablemente no afecta sólo a los menores, sino también a muchos de los adultos que cuidan de ellos), un insuficiente control de la calidad nutricional de alimentos y bebidas que se adquieren en la escuela y una insuficiente actividad física. Quizá habría que considerar también otros factores que no se citan en el estudio, como el mencionado anteriormente de obligar al niño a comer.
  • Por último, los factores que contribuyen a un ambiente obsesogénico en la comunidad son: la escasez de espacios para práctica deportiva y ocio activo, la oferta de alimentos a cualquier hora y en cualquier lugar ricos en energía y con escaso o nulo aporte nutritivo y la influencia de los medios de comunicación, industria alimentaria, moda, marketing y publicidad en los cambios sufridos en los hábitos de vida.

Hamburguesas a 1 eurobebidas azucaradas gratuitas. Una buena combinación para favorecer la obesidad y la diabetes. (Fuente)

Otros factores
Por último, el estudio ALADINO destaca otros factores que pueden favorecer la obesidad infantil, como la disminución de horas de sueño o la pérdida de adherencia a las dietas tradicionales y saludables.


Medidas contra la obesidad infantil

En el año 2005 el Ministerio de Sanidad y Consumo a través de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición, puso en marcha la Estrategia NAOS (Estrategia para la Nutrición, Actividad Física y Prevención de la Obesidad), con el objetivo de "sensibilizar a la población del problema que la obesidad representa para la salud, y de impulsar todas las iniciativas que contribuyan a lograr que los ciudadanos, y especialmente los niños y los jóvenes, adopten hábitos de vida saludables".





La estrategia NAOS se recoge en la ley 17/2011 de seguridad alimentaria y nutrición, en la que se además se abordan otros temas estrechamente relacionados con la obesidad, entre los que destacan:

- la creación de un Observatorio de la Nutrición y de Estudio de la Obesidad, como sistema de información, que permita el análisis periódico de la situación nutricional de la población y la evolución de la obesidad en España y sus factores determinantes (algo que se hace a través de los estudios ALADINO, sobre los que ya hemos hablado).

- la prevención de la obesidad a través de los servicios de salud (a este respecto, muchos profesionales señalan que ésta habría sido una buena ocasión para incluir la imprescindible figura del dietista-nutricionista en el sistema nacional de salud),

- medidas dirigidas al ámbito escolar, entre las que destacan las siguientes:
  • "Las autoridades competentes velarán para que las comidas servidas en escuelas infantiles y centros escolares sean variadas, equilibradas y estén adaptadas a las necesidades nutricionales de cada grupo de edad. Serán supervisadas por profesionales con formación acreditada en nutrición humana y dietética".

Los menús escolares están cada dos por tres en el punto de mira. Una de las últimas polémicas se generó en el año 2012 a raíz de la denuncia que una niña escocesa hacía en su blog. (Fuente).

  • "Las escuelas infantiles y los centros escolares proporcionarán a las familias, tutores o responsables de todos los comensales la programación mensual de los menús, de la forma más clara y detallada posible, y orientarán con menús adecuados, para que la cena sea complementaria con el menú del mediodía".
  • "Asimismo, tendrán a disposición de las familias, tutores o responsables de los comensales la información de los productos utilizados para la elaboración de los menús,que sea exigible por las normas sobre etiquetado de productos alimenticios".
  • "Se prohíbe la venta de ciertos alimentos y bebidas (aquellos con alto contenido en ácidos grasos saturados, ácidos grasos trans, sal y azúcares)".
  • "Se establece que los centros educativos deben ser espacios libres de publicidad". 
La ley 17/2011 prohíbe expresamente la venta en colegios de productos como los que aparecen en esta imagen. (Fuente)

- En la ley 17/2011 también se aborda la publicidad de alimentos en general y la publicidad de alimentos dirigida a menores de 15 años en particular. A este respecto se indica: "Las autoridades competentes promoverán la firma de acuerdos de corregulación con los operadores económicos y los prestadores del servicio de comunicación comercial audiovisual, para el establecimiento de códigos de conducta, que regulen las comunicaciones comerciales de alimentos y bebidas, dirigidas a la población menor de quince años, con el fin de contribuir a prevenir la obesidad y promover hábitos saludables". También se especifica que estos códigos de conducta deberán ser aplicados por sistemas de autorregulación de carácter voluntario. Como fruto de esta normativa, se elaboró el denominado código PAOS (Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores, prevención de la obesidad y la salud) que comentaremos a continuación.


Código PAOS

El código PAOS es un código ético que data de 2005 y que fue revisado en el año 2012. Fue suscrito por la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN, ahora AECOSAN), la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB), la Asociación para la Autorregulación de la Publicidad (AUTOCONTROL), el sector de la distribución (representado por ANGEDASEDAS ACES), la hostelería (representada por FEHR) y la restauración (representada por FEHRCAREM), así como diversos medios de comunicación, concretamente la Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos (FORTA) y la Unión de Televisiones Comerciales Asociadas (UTECA).

El código PAOS es un código ético que data de 2005 y que fue revisado en el año 2012. (Fuente)

Obesidad infantil, sedentarismo y dieta
El documento que constituye el código PAOS comienza con una introducción en la que se puede leer lo siguiente: "la obesidad infantil es un problema multifactorial que exige una respuesta coordinada de todos los agentes implicados entre los que se incluye no sólo la industria, la distribución, la hostelería, la restauración moderna y el sector de la publicidad, sino también las autoridades sanitarias, padres y educadores, así como muchos otros. Las medidas deben ir más allá del mero control de la promoción de alimentos, necesario, pero insuficiente cuando se mira aisladamente. En este contexto, es importante resaltar que el sedentarismo y el déficit de gasto energético, provocados por las nuevas pautas y hábitos de conducta de nuestra sociedad moderna, juegan un papel principal en el aumento de la obesidad y el sobrepeso, y no cabe responsabilizar de este problema a la industria española de alimentación y bebidas –ni a productos alimenticios concretos o su publicidad". 


Una de las últimas campañas de Coca Cola se centra en la idea de asociar el sobrepeso al sedentarismo. (Fuente)

En resumen, la industria alimentaria señala como principal responsable del aumento de la obesidad infantil al sedentarismo, omitiendo una mención expresa al otro gran protagonista en este problema: una dieta inadecuada (consumo de alimentos con alta densidad energética, con elevado contenido de azúcar, grasas, etc.). Por si fuera poco, numerosos estudios apuntan que la actividad física por sí sola, no es suficiente para prevenir y combatir la obesidad infantil. Por ejemplo, a este respecto el Comité de Nutrición de la Asociación Española de Pediatría indica: "Los componentes del gasto energético total son el gasto energético en reposo, la termogénesis inducida por la dieta, el crecimiento y la actividad física. En un niño de vida sedentaria cerca del 70% corresponde al gasto energético en reposo, 8-10% a la termogénesis inducida por los alimentos y el 20% al gasto energético derivado de la actividad física. Se acepta que el ejercicio físico realizado con regularidad incrementa la masa muscular, eleva el gasto energético total y puede llegar a reducir la masa visceral adiposa, independientemente de la disminución en el riesgo de hiperlipidemia y de diabetes mellitus. Sin embargo, el coste energético del ejercicio físico vigoroso es inferior al contenido calórico de muchos alimentos considerados como fast foods, por lo que puede afirmarse que la actividad física como terapéutica de la obesidad no puede considerarse como una licencia para comer lo que se desee. Por ejemplo, caminar a 5 km/h consume 200 kcal, que es el mismo número de calorías que contiene una bolsa de patatas fritas de 30 g".

No conviene volverse loco contando calorías (la alimentación es mucho más que eso), pero para que te hagas una idea, esto son 200 kcal., la misma energía que se consume caminando una hora a 5 km/h. (Eso no significa que si haces ejercicio puedas descuidar la dieta). (Fuente)


Mensajes publicitarios dirigidos a menores
En el código PAOS se especifica que se aplicará a la publicidad y promoción de alimentos y bebidas dirigida a menores de hasta 12 años (si se trata de medios audiovisuales e impresos) o a menores de 15 años (si se trata de Internet). Pero ¿cómo saber si un mensaje publicitario va dirigido al público de esas edades? Lo cierto es que no existe legislación al respecto, así que eso se considera atendiendo fundamentalmente a tres criterios que se muestran en el propio código (página 5):
  • el tipo de producto alimenticio promocionado, según las mediciones de las consultoras IRIHomescan KantarWorldpanel
  • el diseño del mensaje publicitario, concretamente en lo que se refiere a contenido, lenguaje y/o imágenes
  • las circunstancias en las que se lleve a cabo la difusión del mensaje publicitario, como el tipo de medio de comunicación o la franja horaria de emisión.

 ¿A quién se supone que está dirigido este anuncio de Danonino (Danone)?


¿Qué dice el código PAOS?
No vamos a desglosar aquí cada uno de los puntos que se enumeran en dicho código, para no hacer de éste un artículo interminable (puedes consultar el texto completo aquí). Pero para que te hagas una idea, comentaremos brevemente algunos de ellos. Las normas éticas del código, que comienzan con dos declaraciones:
  • principio de legalidad: "la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores se ajustará a la legislación vigente cualquiera que sea su contenido, el medio de difusión o la forma que adopte"
  • principio de lealtad: "la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores se ajustará a las exigencias de la buena fe y los buenos usos mercantiles, cualquiera que sea su contenido, el medio de difusión o la forma que adopte"

El código continúa con la enumeración de un total de 32 puntos, entre los que se encuentran los siguientes (algunas de las citas no son literales): 

1. "Los mensajes publicitarios de alimentos o bebidas no deberán incitar a comer o beber de forma inmoderada, excesiva o compulsiva. A tal efecto, no deberán mostrar el alimento o bebida promocionado en cantidades excesivas o desproporcionadas". 


En este anuncio de Natillas (Danone) del año 1997 se mostraba el producto en cantidades excesivas. (se mostraban también otros detalles que incumplirían el código PAOS)


En la actualidad, las natillas Danone se comercializan bajo la marca Danet y siguen mostrándose en cantidades desproporcionadas e incitando al consumo con su lema "¿repetimos?" (además de ser promocionadas por personajes famosos). Eso sí, ahora se podría interpretar que el anuncio no va dirigido a menores de 12 ó 15 años sino a un público de más edad, por lo que no incumpliría el código PAOS (habría que considerar por ejemplo el horario o el canal en el que se emite este anuncio). En cualquier caso, el mensaje sigue siendo poco adecuado.


Anuncio de Danet (Danone). En la actualidad el lema de la campaña es "no se puede ser tan bueno", una frase ambigua que podría hacer pensar al público que hace referencia a las propiedades nutricionales del alimento que se promociona.


3. "Ningún producto debe presentarse como sustitutivo de ninguna de las tres comidas principales (desayuno, comida, cena)"

Anuncio de ChocoFlakes (Cuétara). En él sólo se muestra este producto en un tazón de leche mientras una voz en off dice: "Cuétara Choco Flakes. El desayuno más bestia. Y para merendar Flakes Nocilla y Chocobarra".


- En el código PAOS se indica que a la hora de elaborar los mensajes publicitarios dirigidos a menores debe tenerse presente que éstos se caracterizan por una mayor credulidad e ingenuidad y que, por consiguiente, mensajes publicitarios que en condiciones normales resultarían claros y veraces para un público adulto, podrían ser considerados engañosos si su público destinatario es menor. Por eso se especifica que se adoptarán especiales cautelas para: 

  • 4. evitar que los mensajes les induzcan a error acerca de las características del producto promocionado

Anuncio de Bollicao (Panrico). En él se destaca el aporte de hierro, lo que podría hacer pensar al público que se trata de un alimento saludable. Su contenido en azúcar, grasa y harina refinada nos indica todo lo contrario.


Anuncio de Vap's de Bollicao (Panrico) en el que se puede leer y escuchar "tan buenos, tan sanos". En él se da a entender que el horneado al vapor de este producto junto con su contenido en hierro y leche, hacen que sea un alimento saludable, pero su contenido en azúcar indica lo contrario.


  • 5. evitar que los mensajes les induzcan a error sobre los beneficios derivados del uso del producto, como la adquisición de fortaleza, estatus, popularidad, crecimiento, habilidad e inteligencia.

Anuncio de Weikis (La Bella Easo) en el que se da a entender que consumir este producto otorga fortaleza.


En este anuncio de ColaCao y de varias marcas de galletas se da a entender que estos productos son saludables y que ayudan a crecer. El mensaje concreto es el siguiente:
"Hay pocas cosas que sean tan buenas 
como un buen Cola Cao 
por las mañanas. 
Y si lo tomas con unas galletas
será el desayuno de los atletas.
Tómate un Cola Cao a diario 
para crecer como un dinosaurio.
Dale ritmo a esta canción
alimentando tu imaginación.
Y recuerda que un Cola Cao con galletas es el desayuno de los atletas".


"Nocilla te hace grande" es el ambiguo eslogan de la última campaña publicitaria de este producto, que patrocina a la selección española de baloncesto. 

  • 6. evitar que los mensajes les induzcan a error sugiriendo que el producto alimenticio promocionado posee características particulares, cuando todos los productos similares posean tales características.
En este anuncio de Tosta Rica (Cuétara) se indica que estas galletas contienen cereales en referencia a su contenido en harina de trigo. Por definición todas las galletas están elaboradas a base de harina. 



7. "Debe evitarse que la utilización publicitaria de la fantasía, incluyendo las animaciones y los dibujos animados, cree expectativas inalcanzables o explote la ingenuidad de los niños más pequeños a la hora de distinguir entre fantasía y realidad".

A la vista de este anuncio de Dinosaurus Huevos (Artiach), un niño podría interpretar que el producto no es una galleta, sino un huevo de dinosaurio.


Anuncio de Calippo Max sabor chicle (Frigo) en el que promociona el producto como si fuera un arma mágica.



8. "Deberán evitarse presentaciones que puedan asustarlos: no deberán utilizarse descripciones de violencia gratuitas ni presentaciones excesivamente agresivas"

Uno de los mensajes publicitarios de los cereales ChocoFlakes (Cuétara), que se caracterizan por su agresividad. En él se puede ver a un dibujo animado (el personaje que promociona habitualmente este producto) arrancando el brazo de una muñeca para utilizarlo a modo de cuchara.


11. "La publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores de hasta 12 años difundida en medios audiovisuales e impresos o a menores de 15 años en Internet, no debe apremiarles a la obtención del producto anunciado, ni crear un sentimiento de inmediatez o de exclusividad, ni recurrir a términos susceptibles de generar tal sentimiento de inmediatez o exclusividad. 

En el envase de ChocoFlakes (Cuétara) se puede leer "Me lo quitan de las manosssss", un mensaje que apremia a la obtención del producto. (Recordemos que el código PAOS no se aplica al envase del producto, pero esta imagen está tomada de su web, que parece estar dirigida a menores. ¿Qué pasa en estos casos?)


12. "La publicidad no debe dar la impresión de que adquirir o consumir un alimento o bebida dará una mayor aceptación del niño entre sus amigos. Y al contrario, tampoco debe implicar que no adquirir o consumir un producto provocará el rechazo del niño entre sus compañeros. Los anuncios no deben sugerir que la compra y el uso del producto aportarán al usuario el prestigio, las habilidades y otras cualidades especiales de los personajes que aparecen en el anuncio".  


Anuncio de donettes (Panrico) en el que se da a entender que el protagonista tiene más aceptación entre las chicas por el mero hecho de poseer este producto. Si tenemos en cuenta la edad de los protagonistas, debemos suponer que este anuncio no va destinado a menores de 15 años y que por lo tanto no incumpliría el código PAOS (habría que considerar el contexto en el que se emite). En cualquier caso el mensaje que se transmite es inadecuado.






13. Los precios deben expresarse clara y concretamente. No deben utilizarse reduccionismos como 'sólo' o 'nada más'".
La frase "Ahora precio bestial" que aparece en el ejemplo de la izquierda incumpliría la parte del código en la que se especifica que "los precios deben expresarse clara y concretamente". La frase "¡Toma ofertón!" que se muestra en el ejemplo de la derecha incumpliría la parte del código  en la que se indica:"No deben utilizarse reduccionismos como "sólo" o "nada más"". (Como acabamos de mencionar, el código PAOS no se aplica al envase del producto, pero estas imágenes están tomadas de su web, que parece estar dirigida a menores).


14. "La publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores de hasta 12 años en ningún caso explotará la especial confianza de estos niños, en sus padres, en profesores, o en otras personas, tales como profesionales de programas infantiles, o personajes (reales o ficticios) de películas o series de ficción. Se trata con ello de evitar que la presencia o el testimonio de determinadas personas o personajes conocidos y admirados por dichos menores en anuncios dirigidos a éstos, ejerza una influencia indebida sobre ellos de tal forma que éstos puedan verse impulsados a solicitar la compra del producto alimenticio anunciado no tanto por las propias características del producto, sino por el simple hecho del testimonio o respaldo (en su caso) del personaje que aparece en el anuncio". 

Nocilla es la "merienda oficial" de la selección española de baloncesto con el eslogan "Nocilla te hace grande". (Fuente)


14.1. En la publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores de hasta 12 años no participarán ni aparecerán personajes especialmente próximos a este público, tales como, por ejemplo, presentadores de programas infantiles, personajes –reales o ficticios– de películas o series de ficción, u otros. No obstante, se podrán mostrar imágenes que reproduzcan escenas de un determinado programa infantil, película o serie si esta guarda relación directa con alguna promoción que se esté llevando a cabo. Ahora bien, durante la reproducción de tales escenas no se podrá realizar alusión alguna, directa o indirecta, al producto promocionado ni podrá aparecer éste en pantalla. Una vez finalicen dichas escenas, y de forma claramente separada, se podrá mostrar el producto anunciado y se podrá informar sobre sus características, aunque nunca empleando la imagen o la voz de los personajes de dichos programas, espacios o películas. En todo caso, se excluirán de tales exigencias aquellos personajes de ficción creados específicamente con fines publicitarios relacionados con el producto promocionado y que, por consiguiente, resulten conocidos entre el público infantil exclusivamente como resultado de su participación en la publicidad de ese producto". 

Muchas marcas como TostaRica (Artiach) optan por crear sus propios personajes de dibujos animados para promocionar sus productos. Como puedes ver en este anuncio, la promoción se centra en los dibujos y el producto queda en segundo plano.


14.2. "La publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores de hasta 12 años no podrá mostrar personajes conocidos o famosos entre el público en general que gocen de un alto grado de popularidad entre el público infantil".  

Anuncio de Nutella (Ferrero) protagonizado por el actor Miki Nadal



17. "Las presentaciones comparativas deben basarse en unas ventajas reales del alimento o bebida, que sean fácilmente comprensibles para los menores de 15 años".

La comparativa que se muestra en este anuncio de Danet (Danone) (0:21) ("una cosa es disfrutar, y otra cosa es disfrutar como un campeón") no se basa en ventajas reales. (Podría interpretarse que este anuncio no está dirigido a menores, aunque habría que considerar criterios como horario y canal de emisión, por ejemplo)


18. "El mensaje publicitario que incluya una promoción deberá diseñarse de tal forma que, además de transmitir el mensaje relativo al incentivo promocional, muestre claramente el producto anunciado".

Este anuncio de Phoskitos (Adam Foods) muestra el producto alimenticio, pero se centra en promocionar el regalo que se adjunta. 


Anuncio de Cola Cao en el que se promociona básicamente el regalo que se adjunta. Por otra parte, el uso de efectos especiales puede crear falsas espectativas en el menor.



Cumplimiento del código PAOS
En el Código PAOS del año 2012 se indica que durante los 7 años transcurridos desde su entrada en vigor (el primer código PAOS de 2005), "el Código se ha revelado como un instrumento útil para mejorar la calidad de la publicidad de alimentos destinada a menores de hasta 12 años y su impacto ha sido evaluado mediante estudios independientes. (...) Con la aplicación de este Código se ha conseguido una mejora de la calidad de los mensajes publicitarios dirigidos a los niños". Sin embargo, a juzgar por los ejemplos que acabamos de ver, se podría pensar que este código no se cumple. ¿Es así? En el año 2010 fue publicado uno de los estudios más rigurosos realizados hasta la fecha sobre este tema, concluyendo que el incumplimiento del código PAOS era muy alto y fue similar tanto para las empresas suscritas como para las que no lo estaban. Estas conclusiones, coinciden con la opinión de numerosos profesionales y organizaciones, quienes denuncian que este código se incumple sistemáticamente.

Numerosos profesionales consideran que el código PAOS se incumple de forma sistemática. (Fuente)


¿Qué medidas deben tomarse cuando se incumple el código PAOS?
Según se especifica en el propio código PAOS, las empresas adheridas al mismo se comprometen a enviar al Gabinete Técnico de Autocontrol todos los anuncios dirigidos a menores de hasta 12 años y los anuncios de alimentos y bebidas que se vayan a emitir en televisión en horarios de protección reforzada de la infancia para su examen previo.

Autocontrol es el organismo encargado de resolver las reclamaciones relacionadas con la publicidad de las empresas adheridas al código PAOS. (Fuente)

Si posteriormente se reciben reclamaciones por la emisión de publicidad relacionada con las empresas adheridas al código PAOS, el encargado de resolverlas es la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL), que está compuesta por empresas anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación. Para ser más concretos, las reclamaciones son resueltas por el Jurado de la Publicidad de Autocontrol que, según indica su reglamento, está formado por personas independientes y sin conflictos de interés. Ante una reclamación por infracción de las normas contenidas en dicho código, este jurado se encarga de determinar si se ha producido o no una vulneración de las mismas y su gravedad. En caso afirmativo, se pueden aplicar diferentes sanciones económicas, que van desde 6.000 euros, si se trata de infracciones leves, hasta 180.000 euros en el caso de infracciones graves. La propia FIAB es la encargada de ejecutar las sanciones, de decidir la baja de la compañía como empresa adherida al código PAOS y se reserva el derecho de denunciar a dicha compañía ante las autoridades competentes en el caso de incumplir las resoluciones del jurado o de incurrir en impago de las sanciones.


¿Funciona el sistema de sanciones?
Las reclamaciones con respecto al incumplimiento del código PAOS son numerosas, aunque no todas prosperan, y algunas de las que lo hacen "salen baratas" a las empresas, según denuncian algunos profesionales, o incluso no son acatadas.


Este anuncio de galletas príncipe en el que se insinúa que comer estas galletas otorga fortaleza fue denunciado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación, aunque la reclamación fue desestimada.

Entre las reclamaciones que sí prosperan, podemos encontrar este anuncio de Casa Tarradellas, que fue retirado por incitar a comer de forma inmoderada:





O este otro de natillas Danet, por el que Danone fue sancionada con 6.000 euros de multa:


La Asociación de Usuarios de la Comunicación impuso una reclamación por este anuncio de Danet (Danone) motivada por la utilización de personajes famosos en publicidad dirigida a menores. El Jurado de Autocontrol consideró que el spot incurría en una falta leve al incumplir el artículo 13 del código PAOS (del año 2005).


Una de reclamaciones más recientes fue motivada por el siguiente anuncio del producto Kekos de Bimbo, que fue presentada por las organizaciones VSF Justicia Alimentaria Global y la Confederación de Padres y Madres de Alumnos (CEAPA): 


Anuncio de Kekos (Bimbo) en el que se da a entender que se trata de un producto saludable (se alude a su bajo contenido en grasas saturadas, y su alto contenido en hierro y calcio, además de dice: "divertidamente saludables").


El Jurado de la Publicidad de Autocontrol dio la razón a estas organizaciones en un dictamen deontológico que no es vinculante. El texto señalaba que según el Reglamento europeo 1924/2006 "la referencia publicitaria a beneficios generales no específicos de nutrientes o de alimentos (...) podrá hacerse solamente si va acompañada de una declaración de propiedades saludables específicas". Según Autocontrol, esa declaración "específica y autorizada" no aparecía en la publicidad de Kekos difundida a través de la web. Es decir, el anuncio no sólo inclumpliría el código PAOS, sino también la legislación vigente. Y es que la publicidad de cuaquier tipo de alimento debe cumplir ciertas normas establecidas en la legislación (por ejemplo las que se indican en el Reglamento 1169/2011, en el Reglamento 1924/2006 o en la mencionada ley 17/2011).

Esta es la publicidad que puede verse actualmente en la web de los bizcochos Keko's (Bimbo). Como ves, se indica que es "la merienda más saludable",  una afirmación que al parecer se basa en su contenido en calcio. 

Por su parte, la directora de marketing de Bimbo, declaró a la cadena SER que "Kekos tiene una declaración específica de salud relativa al calcio (aporta un 30% de la ingesta diaria recomendada de calcio)", que permitiría anunciarlo como saludable. Sin embargo, según Autocontrol esa declaración no aparecía en la web de bimbo, mientras que en el anuncio de televisión, la única referencia es que el producto es "rico en calcio" y "rico en hierro". Sea como fuere, Bimbo rechazó someterse al dictamen de Autocontrol, a pesar de ser una de las empresas adheridas al código PAOS. Según la cadena SER, las razones esgrimidas por la compañía es que "no son socios" y no están obligados, ya que la reclamación no fue por incumplir el código PAOS, sino por "publicidad engañosa". Por su parte, el Ministerio de Sanidad se limitó a declarar que "están recopilando información". Para la organización VSF Justicia Alimentaria Global, "esta situación es escandalosa y supone una patente de corso para que las empresas sigan haciendo beneficio a costa de engañar a los niños". 


Críticas al código PAOS
No son pocos los profesionales (principalmente dietistas-nutricionistas y pediatras) y las organizaciones (como las anteriormente mencionadas, pero también muchas otras) que critican duramente el código PAOS. Entre las críticas más significativas se encuentran las siguientes:

- no se considera la calidad nutricional de los alimentos promocionados, algo fundamental cuando se trata de prevenir la obesidad infantil, más aún teniendo en cuenta que la mayoría de esos alimentos puede calificarse de "insanos" (ricos en azúcar, grasa, sal y/o harinas refinadas).

- el código no sigue las recomendaciones dadas por la OMS

- el código incumple la legislación vigente, en la que se establece que los códigos de conducta deben regular las comunicaciones comerciales de alimentos y bebidas, dirigidas a la población menor de quince años. Como ya hemos mencionado, el código PAOS se aplica únicamente a publicidad dirigida a menores de hasta 12 años (si se trata de medios escritos o audiovisuales) o a menores de 15 años (si se trata de Internet).

- la adhesión al código es voluntaria, por lo que muchas empresas no lo suscriben, y las que lo hacen pueden abandonar su compromiso si lo desean.

- la restricción de publicidad no hace referencia a muchas de las circunstancias en las que se emite el mensaje publicitario, tales como: frecuencia y horarios de emisión de anuncios en televisión, el envase del producto como medio publicitario, lugares frecuentados por niños (eventos infantiles, museos...), patrocinio de equipos deportivos y de entidades cercanas a la población infantil, etc.

Promoción de galletas TostaRica en el Oceanográfico de Valencia (Fuente)

-  el código permite la realización de promociones, como sorteos, concursos, regalos, etc., así como la inclusión de personajes cercanos al público infantil (si forman parte de dichas promociones) y la promoción de productos mediante personajes creados específicamente para tal fin (por ejemplo los que puedes ver en la imagen anterior).

- la restricción de publicidad es muy laxa en lo que se refiere a Internet: redes sociales, correos electrónicos, etc.

- el cumplimiento de las promesas y compromisos carece de una vigilancia coherente e independiente.


Prohibición de la publicidad dirigida a menores
Muchos de estos profesionales y organizaciones consideran que el código PAOS se incumple sistemáticamente y que, en definitiva, este sistema de autorregulación no funciona. Así, abogan por regular la publicidad dirigida al público infantil mediante un organismo público independiente y una normativa legal específica y exhaustiva, y no mediante un código de autorregulación que no está suscrito por todas las empresas y que, en cualquier caso, no se cumple.



Otros van más allá y defienden la prohibición de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores, lo que incluye la utilización de personajes infantiles en campañas publicitarias y las promociones de todo tipo (regalos, concursos, etc.). Entre los numerosos profesionales y organizaciones que abogan por esta última postura se encuentra por ejemplo la Academia Americana de Pediatria, que en el año 2011 publicó un artículo en el que se indica que "está justificado prohibir la publicidad de comida basura y de comida rápida en la programación televisiva dirigida a niños y adolescentes". Y es que, según otro estudio, se podría evitar la obesidad de uno de cada tres niños si se prohibiera la publicidad de alimentos desequilibrados en televisión. Aunque para algunos puedan sonar exageradas, este tipo de medidas ya se han adoptado en numerosos países, como Reino Unido, Noruega, Suecia, Austria, Luxemburgo o México.


En la actualidad el menú destinado a niños de McDonald's incluye productos como tomates cherry, manzana, zanahorias y agua, que son precisamente los que muestra en su publicidad, evitando enseñar otros elementos que acompañan al menú, como hamburguesas y juguetes, y otros opcionales, como bebidas azucaradas y postres. 

Al parecer, en España el proyecto de ley de seguridad alimentaria y nutrición preveía restringir el número de anuncios televisivos en horario infantil, así como prohibir las promociones en alimentos infantiles (juguetes, obsequios, bonificaciones y similares). Según algunos medios de comunicación esta última propuesta "desató el malestar de algunas firmas de comida rápida porque acabaría con productos como el Happy Meal de McDonald’s o el menú DiverKing de Burger King". Como ahora ya sabes, finalmente esa ley 17/2011, que es la que comentamos al comienzo de este artículo, no incluyó dichas medidas, lo que parece confirmar las palabras del ya famoso discurso de la Doctora Margaret Chan, Directora General de la OMS, en el que acusó a la industria alimentaria de intervenir de forma importante y negativa en las políticas de salud de muchos gobiernos y a los gobiernos de dejarse hacer. 


Conclusiones

  • La OMS califica la obesidad infantil como "uno de los problemas de salud pública más graves del siglo XXI" y advierte que los niños obesos y con sobrepeso tienden a seguir siendo obesos en la edad adulta. Esta organización indica además que esos niños tienen más probabilidades de padecer a edades más tempranas enfermedades no transmisibles como diabetes y enfermedades cardiovasculares, lo que contribuye a situar el sobrepeso y la obesidad en el quinto puesto en riesgo de mortalidad a nivel mundial.
  • Según la OMS, la causa fundamental del sobrepeso y la obesidad infantiles es el desequilibrio entre la ingesta calórica y el gasto calórico, debido principalmente a dos factores: el cambio dietético mundial hacia un aumento de la ingesta de alimentos hipercalóricos con abundantes grasas y azúcares y la tendencia a la disminución de la actividad física
  • El estudio ALADINO sobre obesidad infantil en España señala que los principales factores que favorecen la obesidad infantil son una alimentación inadecuada, rica en alimentos hipercalóricos con abundantes grasas, azúcares, sal y harinas refinadas, una escasa actividad física y un ambiente obesogénico. Uno de los elementos que se destaca con respecto a este último factor es la influencia de los medios de comunicación, la industria alimentaria, la moda, el marketing y la publicidad en los cambios sufridos en los hábitos de vida.
  • Para tratar de prevenir la obesidad infantil, el Ministerio de Sanidad y Consumo puso en marcha la estrategia NAOS en el año 2005. Ésta viene recogida en la ley 17/2011 de seguridad alimentaria y nutrición, donde se establecen algunas medidas relacionadas con la obesidad infantil, como la prohibición de publicidad en centros educativos, así como la venta de alimentos y bebidas ricos en ácidos grasos saturados, ácidos grasos trans, sal y azúcares. En dicha ley también se aborda la firma de acuerdos de corregulación entre industria alimentaria y medios de comunicación para el establecimiento de códigos de conducta que regulen la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores de quince años.
  • El código PAOS, firmado en 2005 y revisado posteriormente en 2012, es un código ético suscrito por la AESAN, Autocontrol, la industria alimentaria, los sectores de restauración, hostelería, distribución y los medios de comunicación, para la regulación de la publicidad dirigida a menores de hasta 12 años (si se trata de medios audiovisuales y escritos) o de hasta 15 años (si se trata de Internet).
  • A pesar de que en el propio código PAOS se expone su supuesta efectividad, numerosos profesionales y organizaciones, así como estudios e informes, ponen de manifiesto que dicho código se incumple de forma sistemática. En este artículo hemos podido ver algunos ejemplos en los que parecen no cumplirse algunas de las normas éticas de dicho código.
  • En caso de reclamaciones por incumplimiento del código, el encargado de resolverlas es Autocontrol, aunque no todas las reclamaciones prosperan y las que lo hacen a veces no son acatadas o se saldan con una sanción insignificante, teniendo en cuenta las empresas de las que se trata.
  • Muchos profesionales y organizaciones critican las numerosas y significativas carencias del código PAOS, como la no consideración del valor nutricional de los alimentos que se promocionan, así como su incumplimiento sistemático, por lo que abogan por regular la publicidad dirigida al público infantil mediante un organismo público independiente y una normativa legal específica y exhaustiva.
  • Otros profesionales y organizaciones van más allá y defienden la prohibición de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores, lo que incluye la utilización de personajes infantiles en campañas publicitarias y las promociones de todo tipo. Esto es algo que ya se ha hecho en numerosos países, como Reino Unido, Suecia, Noruega o México.

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